Ниже я решил поделиться летним кейсом из сферы юридического маркетинга и нетипичных способов позиционирования юридических практик.
Цель: позиционирование новой (для компании и в определенной степени — для рынка) практики через релиз присоединения нового сотрудника.
Дополнительная цель, возникшая в ходе подготовки: позиционирование нового продукта.
С 2020 года ЮФМ у подавляющей части юридической аудитории ассоциируется с проведением мероприятий — в Воронеже (Юридический форум мастеров) и Петербурге (Балтийский юрфорум мастеров).
При этом в 2022 и 2024 командой уже предпринимались попытки расширить позиционирование за счет распространения информации о маркетинговых услугах.
В 2025 году эту задачу решили реализовать через формирование практики стратегического консультированию юридических компаний.
Позиционировать практику решили не через услуги, а через личность руководителя. При этом коллега приняла окончательное решение за несколько недель до старта кампании.
Сложности: очень небольшое время на подготовку релиза и онбординг. У команды было чуть больше двух недель на проработку материала.
На рынке юридических услуг подавляющее большинство анонсов об открытии новых практик и переходе сотрудников фокусируются не на качествах самого человека, а на функционале, который становится доступен клиентам компании, к которой присоединяется новый сотрудник. Следовательно, по умолчанию традиционный анонс если и будет замечен, то не вызовет эффекта новизны.
Для успешного позиционирования в этой связи решено было идти не от функционала, а от человека.
Что помогло: новый сотрудник сделал для себя фотосессию перед присоединением. Материал фотосессии был достаточно качественным для публикации и обширным (около 900 фотографий).
После ознакомления с материалом фотосессии было решено использовать его как основу для “глянца” — анонса в стиле фэшн.
Был сформирован короткий опросник:
-предпочитаемый стиль в одежде
— любимые места (город / место в городе / куда путешествовал)
— гастрономические предпочтения (блюда / кухня / сам готовит)
— любимые книги / фильмы / мультики
— домочадцы (в плане питомцы)
— хобби, увлечения, интересы
— отношение к спорту
— ценности, что считает важным в себе и окружающих
— одно из своих главных достижений
Полученные ответы были короткие (в совокупности 522 знака с пробелами), но их было достаточно для формирования текстовой основы анонса.
Что помогло: руководитель команды — в прошлом писатель (2 романа опубликовано в Эксмо, 1 в АСТ, 1 в Лениздате), тексты были построены по принципам сторителинга.
Каждый лист был структурирован как короткий рассказ о человеке с точки зрения предпочтений, домочадцев, ценностей, биографии.
Первоначально были сформированы краткие синопсисы (в пределах 2-3 строк), о чем будет говориться в тексте на соответствующем листе. Параллельно были подобраны фотографии, которые можно было связать с текстом.
Пример: на значительной части фото присутствовала банка Coca Cola, притягивающая внимание. Ее было по смыслу легко связать с темой бренда. Фото, на которых прическа будто бы подхвачена ветром, хорошо увязывалась с текстом о любимых городах — была сделана соответствующая отсылка в тексте.
Черновик был собран в Google Doc: фото + тексты. Это позволило ускорить работу: дизайнер могла начать работу, когда еще не все тексты были окончательно сформированы.
Сложность: у команды отсутствовали шаблоны и опыт в верстке и дизайне глянцевых изданий
Кампания продвижения проводилась в формате “анонс анонса”.
За две недели до анонса в официальном тг-паблике начали размещаться анонсы в формате загадок.
Загадки — кусочки паззла — должны были иметь эффект обратного отсчета. Чтобы символичность была предельной, даже время публикации каждого очередного паззла было выстроено по принципу обратного отсчета: оставалось 5 дней — мы публиковали в 00:05, оставалось 3 дня — публиковали в 00:03, и так далее.
Оцифрованный результат:
За два дня в тг-канале было 11532 просмотра и 125 репостов, тогда как просматриваемость в другие дни, за исключением дней форумов в Воронеже и Петербурге колеблется между 3 и 3,4 тысячами просмотров и 10-15 репостами.
В первый же день публикации также были получены запросы КП на услуги практики.
Автор — Николай Андреев (ЮФМ, andreev@yufm.pro)